Interview met Jerome van De Speld! Waarom humor werkt

‘Hoe heftiger het eraan toegaat in de wereld, hoe meer bezoekers wij hebben.’

Op een netwerkborrel met belachelijk hippe en creatieve mensen (i like) kwam ik de ontzettend aardige Jerome Kuijken tegen van De Speld. Moet je net mij hebben: De Speld. Prachtig. Waar RUMAG voor mensen zonder humor is – echt verschrikkelijk, eens? Ja, terecht. Eens – is De Speld slim en onderhoudend. En zo grappig, vaak.

Wat mij vooral fascineerde is dat er dus merken zijn die De Speld inhuren om hun boodschap over te brengen. En omdat ik zelf ook grappig probeer te zijn en vind dat veel dienstverlener zo diep ernstig en saai zijn, vond ik het leuk om Jerome te interviewen.

Hallo Jerome, je bent Commercieel directeur van De Speld en oprichter van De Speld & Partners.

Kun je eerst vertellen, wat De Speld is? Er zitten mensen tussen die jullie gemist hebben. Poor them, maar toch.

De Speld is het grootste satirische platform van Nederland. We zijn het bekendst van onze betrouwbare nieuwsartikelen maar we doen nog veel meer. De Speld Live is bijvoorbeeld te zien op grote (online) evenementen. We geven in eigen beheer boeken uit (7 oktober ligt Nederland: het boek in de winkels, hier al in de voorverkoop). Onze webshop met mokken, shirts en meer boeken dijt steeds meer uit. We werken mee aan theater, series en films. En dan hebben we dus ook een bureau voor branded content.

Hoeveel mensen bereiken jullie? En wat is het geheim?

1 miljoen unieke bezoekers per maand op onze site en we hebben meer dan een miljoen volgers op sociale media. Ook staan we 2x per week in de Volkskrant.

Het geheim is dat de beste schrijvers van Nederland voor ons willen schrijven. Dat, en een ijzersterke formule die in meer dan 12 jaar is fijngeslepen. Hoe dat precies zit is het geheim van de smid. Maar het belangrijkste verschil met andere redacties is dat we met veel zijn en dat samen wordt bepaald waarover wordt geschreven en wat goed is.

Ja, maar wat is de formule dan? Want je schrijft bijvoorbeeld hierboven ‘we zijn het bekendst van onze betrouwbare nieuwsartikelen’. Ik vind dat prachtig, ik heb meteen een leuke middag, vooral dat je het zo kan delen, in het vertrouwen dat mensen snappen dat het satire is. Dus, ik verklap het al, jullie doen satire? En wat is satire?

Satire geeft op humoristische wijze kritiek op de maatschappij. Bij goede satire legt de grap de vinger op precies de zere plek.

En wat is branded content en wat doe jij hierin?

In plaats van media in te kopen gaat een merk een samenwerking aan met een contentmaker die bij dat merk past. Het voordeel van deze vorm van reclame is dat de kans groter is dat je als merk iets maakt waar het publiek echt op zit te wachten. Wij maken samen met merken als ASN Bank, Consumentenbond of IKEA Speld-artikelen of video’s met hun merk of product erin.

Ik heb samen met de redactie van De Speld een manier gevonden om met succes satire voor merken in te zetten. Humor met een boodschap.

Dus er zijn merken die willen graag via jullie weg, de weg van satire hun merk in beeld brengen? Waarom willen ze dat?

Ja, zeker. Ondertussen zijn er in Nederland nog maar weinig bekende merken waarvoor we niet iets hebben gedaan. Er zijn natuurlijk merken die absoluut geen humor in willen of kunnen zetten. Dan wordt het lastig. Hoewel we zelfs ooit iets voor een uitvaartverzekeraar hebben bedacht.

Waarom ze ons willen? Adverteerders zijn net als wij mediamensen. Ze snappen hoe lastig het is om je boodschap bij je publiek te krijgen. En ze zien hoe wij dit dagelijks met onze humor voor elkaar krijgen.

Ik vond jullie campagne met Women Inc mooi over Hugo de Jonge die z’n baan met het vaderschap probeert te combineren. Mooi omdat jullie daar maatschappijkritisch zijn.Kun je daar nog iets over zeggen? Of een andere specifieke campagne waar je gek op bent?

Het Hugo de Jonge stuk was inderdaad een dikke hit. Met meer dan 100.000 unieke pageviews misschien wel het meest succesvolle stuk dat voortkwam uit een samenwerking. En terecht want zo raak en goed getimed.

Mijn all time favourite is onze Definitieve Biercommercial voor Oedipus.

Die stamt uit een tijd dat we enkel nog mannen met baarden in bierreclames van de grote brouwers zagen. Oedipus en wij vonden dat niet meer van deze tijd. Om ze een spiegel voor te houden hebben we toen al die bierclichés op een rijtje gezet in een superstrak geproduceerde video. Ze hebben gemeen dat ze iets activistisch in zich hebben. Misschien zijn we daar wel gewoon goed in.

Wat voor successen hebben jullie gehaald?

Elke keer als we geciteerd worden in de Tweede Kamer of als er een item van ons in een praatprogramma zit ben ik trots. Vanuit mijn functie vind ik het mooi dat we een bekend merk zijn geworden dat ergens voor staat en waar mensen bij willen horen. Ons bureau De Speld & Partners won vanaf het eerste jaar van haar bestaan jaarlijks awards. Of dat per se betekent dat je succesvol bent daar kun je over discussiëren maar het zegt wel iets.

Benaderen jullie zelf die bedrijven of komen ze naar jullie?

Als we een goed idee hebben dan benaderen we adverteerders zelf maar meestal worden we benaderd. Vaak vanwege een Speld-artikel of video.

Wat is in ‘t kort het businessmodel van De Speld? Jullie hebben nu Vage Kennissen?

In het heel kort: Branded content (De Speld & Partners), events (De Speld Live), ledenmodel (Vage Kennissen) merchandise www.speld.nl/shop, boeken, advertising.

Vage Kennissen zo heten onze leden. Dit zijn mensen die 25,- per jaar betalen om alle content van De Speld te zien. Een trouwe groep die erg belangrijk voor ons is. Zij zien in dat betrouwbaar nieuws niet gratis is. En ze zijn altijd de eersten die onze crowdfunding steunen of merchandise bestellen. Vage Kennissen borgen onze onafhankelijkheid.

Soms zeggen mijn klanten of andere ondernemers: humor is ook gevaarlijk, want mensen kunnen je niet snappen. Kun je daar iets over zeggen?

Snap ik wel. Ik vind dat een goede grap altijd kan. Humor kan troost bieden en verbinden. Hoe heftiger het eraan toegaat in de wereld, hoe meer bezoekers wij hebben. Maar een boodschap overbrengen met humor is niet zonder gevaar. Als Rutte grappen zou maken tijdens de Covidpersconferenties zou heel Nederland gek worden. En als Shell hun klimaatbeleid met een grap naar buiten zouden brengen dan kelderen de aandeelprijzen. Sommige personen of merken komen niet weg met humor. Wij wel.

Ben je zelf ook grappig, Jerome?
Ik lach wel eens om mezelf ja. Is dat gek?

Nee, ik doe dat ook. Voortdurend. Terecht.

Heb je nog een tip voor mensen die grappen in hun merk willen? Behalve dat ze mij of jullie inhuren, natuurlijk?
Begin met zelfspot. Dat vinden de mensen leuk.

Dank je wel, Jerome!

Wil je linken met Jerome, klik dan hier.

Meer inspiratie nodig voor lekkere, maar vooral eigenzinnige en grappige teksten? Download Pretty Prachtig: de Pret PDF met +15 heerlijke voorbeelden van eigenzinnige en grappige copy 👇🏼 (100% glimlach-garantie)